Apri un sito di notizie, clicchi su un articolo e, prima che la pagina si carichi, compare un pop-up. Il titolo è allarmante: una giornalista celebre licenziata in diretta, uno scandalo finanziario nascosto al pubblico, una rivelazione che le banche non vogliono che tu sappia. Le pubblicità fasulle con volti noti funzionano esattamente così: sfruttano la credibilità costruita da persone reali per spingere l’utente verso truffe finanziarie. Il meccanismo è rodato, il danno è concreto, e le piattaforme che ospitano questi annunci continuano a farlo.
Il caso Gabanelli: una storia inventata, un danno reale
Uno degli episodi più documentati riguarda Milena Gabanelli, giornalista e fondatrice di DataRoom. Secondo quanto verificato da Facta, nei primi giorni di settembre 2026 circolavano pop-up che affermavano che la giornalista fosse stata licenziata a seguito di uno scandalo avvenuto durante una puntata di Porta a Porta, il programma condotto da Bruno Vespa. Nell’annuncio, Gabanelli avrebbe accusato Carlo Messina — presidente di esecutivo di un grande istituto bancario — di nascondere ai cittadini nuove piattaforme di investimento finanziario.
Niente di tutto questo è accaduto. Gabanelli non è stata licenziata. Lo scandalo descritto non è mai esistito. Eppure l’annuncio era costruito con abbastanza dettagli credibili — nomi reali, un programma televisivo esistente, un contesto finanziario plausibile — da risultare convincente per chi non si ferma a verificare. Qualcosa non torna? Sì. Ma il format è progettato per non darti il tempo di accorgertene.
Questo è il nucleo del problema: le pubblicità fasulle con volti noti non sono semplici spam. Sono operazioni di ingegneria della fiducia. Usano giornalisti investigativi — figure percepite come indipendenti e scomode al potere — proprio perché la loro credibilità è il vero asset da rubare.
Come funziona la frode: dalla faccia rubata alla truffa finanziaria
Il meccanismo è abbastanza standardizzato da essere riconoscibile, anche se i dettagli cambiano a ogni campagna. I truffatori prendono l’immagine e il nome di un personaggio pubblico — un giornalista, un conduttore televisivo, un politico — e costruiscono attorno a loro una narrazione falsa ma emotivamente coinvolgente. La storia deve generare urgenza: un licenziamento, una rivelazione proibita, un’opportunità che sta per sparire.
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L’annuncio appare principalmente su Facebook, ma si diffonde anche attraverso reti pubblicitarie che alimentano siti terzi. Chi ci clicca viene reindirizzato verso pagine che simulano articoli giornalistici — con loghi di testate reali, layout credibili, persino commenti falsi — e che alla fine propongono un investimento, una registrazione, un numero di telefono da chiamare. Il danno economico per le vittime può essere significativo.
I giornalisti investigativi sono bersagli privilegiati perché la loro reputazione di watchdog — cani da guardia del potere — li rende credibili proprio quando denunciano qualcosa di nascosto. Usare il volto di chi fa fact-checking per diffondere disinformazione è una perversione funzionale: sfrutta la fiducia costruita sul campo per demolirla dall’interno.
Google filtra, ma non basta: il vuoto della moderazione a monte
La risposta tecnica esiste, almeno in parte. Google dichiara di filtrare in tempo reale i clic fraudolenti sulle proprie reti pubblicitarie e di non addebitarli agli inserzionisti. Per i clic che sfuggono ai filtri automatici, è possibile aprire un’indagine entro sessanta giorni. È uno strumento difensivo, non preventivo.
Il punto critico è proprio questo: il filtro agisce dopo che l’annuncio è già stato pubblicato, già visto, già cliccato. Non impedisce la comparsa della pubblicità fasulla; al massimo limita alcune conseguenze economiche per chi paga quegli spazi. Per l’utente che ha già letto il pop-up su Gabanelli e ci ha creduto, il danno — cognitivo, fiduciario, eventualmente economico — è già fatto.
Le piattaforme social presentano un problema ancora più strutturale. Facebook ospita una quota rilevante di questi annunci, ma i sistemi di verifica degli inserzionisti non riescono — o non vogliono — bloccare alla fonte chi usa immagini di persone reali senza consenso per promuovere contenuti ingannevoli. Le segnalazioni degli utenti e delle vittime esistono, ma i tempi di rimozione sono spesso incompatibili con la velocità con cui questi annunci si diffondono e vengono replicati con varianti minime.
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Perché i controllori restano passivi: un problema di incentivi
Sarebbe sbagliato leggere questa passività come semplice negligenza tecnica. C’è una questione di incentivi economici che vale la pena nominare. Le piattaforme guadagnano dalla pubblicità, anche quando quella pubblicità è fraudolenta. Il costo reputazionale di ospitare annunci truffaldini è reale ma diffuso; il ricavo dalla singola campagna è immediato e diretto. Finché le sanzioni regolamentari non superano questo squilibrio, il calcolo tende a favorire la passività.
Il caso documentato da Facta mostra anche un’altra dinamica: la rimozione degli annunci, quando avviene, dura spesso poche ore. Poi lo stesso contenuto riemerge con piccole variazioni — un nome diverso, un titolo leggermente modificato — e il ciclo ricomincia. È un gioco del gatto e del topo in cui il topo ha risorse illimitate e il gatto è cronicamente a corto di personale.
Le conseguenze per il giornalismo e per chi lo pratica
C’è un danno collaterale che riguarda direttamente chi lavora nell’informazione. Quando il volto di un giornalista viene usato per una truffa, quella persona subisce un danno di immagine che può richiedere anni per essere riparato — ammesso che lo sia. Chi non ha strumenti per verificare potrebbe associare quel nome a contenuti che non ha mai prodotto.
Ma c’è anche un danno sistemico alla fiducia nel giornalismo come istituzione. Se i lettori vedono ripetutamente i volti di giornalisti noti associati a promesse di guadagni facili o rivelazioni scandalistiche, l’effetto a lungo termine è l’erosione della credibilità professionale complessiva. Non importa se sia vero o falso: l’associazione lascia un sedimento.
Per chi lavora nei media, la risposta pratica passa da più direzioni: monitoraggio attivo del proprio nome e immagine online, segnalazioni rapide e documentate alle piattaforme, pressione verso i regolatori — AGCOM in Italia, ma anche le autorità europee nel quadro del Digital Services Act — affinché gli obblighi di moderazione diventino effettivi e non solo dichiarati. La tecnologia per intercettare questi annunci esiste; manca la volontà di applicarla sistematicamente. Questo è il vero nodo da sciogliere.
Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell'AI e sottoposto a revisione editoriale.
